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Muito além do Big Mac

A palestra de abertura da ExpoGestão 2023 teve a brilhante explanação de João Branco, o executivo que ousou transformar o McDonald’s em Méqui. De forma descontraída, mas com muito conteúdo, o executivo, um dos CMOs mais respeitados e admirados do Brasil, com mais de 20 anos de experiência de mercado, mostrou a transformação pela qual o McDonald´s passou nos últimos anos em solo brasileiro.
Atualmente o McDonald´s atende 2,5 milhões de clientes por dia e, nos últimos 18 meses, bateu todas as metas mensais de crescimento. Mas o resultado só foi possível porque a empresa planejou e mudou seu modo de se comunicar com o cliente.
Há alguns anos o McDonald´s percebeu que estava perdendo sua hegemonia no mercado nacional. Para isso, então, precisava adotar novas estratégias buscando novos clientes, aumentando a frequência ou o consumo dos atuais clientes. Claro, explicou o palestrante, isso não é nenhuma novidade. Mas, para alcançar esses resultados é fundamental descobrir quais as barreiras que impedem o cliente a não comprar o seu produto ou serviço. A partir de um estudo profundo dessas barreiras, deve-se escolher as maiores e mais fáceis e trabalhar em cima delas.
Outro ponto importante, destacou Branco, é que a comunicação deve ser focada. “A sua empresa tem muitos atributos, mas você precisa definir qual é o principal e focar nele de forma incisiva”, falou.
Entretanto, continuou o executivo, o mais importante de tudo é conhecer o cliente. “No Méqui nós fomos buscar informações para saber que horas nosso cliente tem fome, o que ele compra no sábado à noite com a família, o que ele deseja na segunda-feira, quando está com a consciência pesada pelos exageros do fim de semana, o que ele deseja comer na sexta…”. Ao entender o cliente, o McDonald´s conseguiu direcionar suas ações para alcançar seus objetivos.
Outro ponto importante foi a comunicação com as novas gerações. “Há cinco anos percebemos que estávamos perdendo uma parcela significativa dos adolescentes e, logo, direcionamos ações para resgatar esse público”, contou Branco.
O adolescente, mesmo não sendo, hoje, o principal consumidor, será nos próximos 4 ou 5 anos. As novas gerações, explicou o executivo, esperam uma experiência de compra personalizada. Eles querem que a empresa com a qual eles se relacionam os conheçam e usem as informações para entregar um serviço diferenciado. Eles querem ser ouvidos. As empresas precisam saber usar os dados dos seus clientes de forma inteligente e estratégica.
No McDonald´s, continuou Branco, o objetivo não é vender lanche. É fazer com que o cliente viva experiências significativas. “Queremos que as pessoas vivam momentos únicos e marcantes”, exemplificou.
Aproveitou para defender propagandas que sejam a cara do cliente. Não tem como alcançar grandes resultados com propagandas artificiais. O cliente precisa se identificar. Mas não basta apenas propaganda. É preciso investir nas lojas e, principalmente, nas pessoas. Construir uma marca é construir uma relação próxima com o cliente. A cultura do serviço com excelência e humanidade é fundamental para a conquista e fidelização do cliente. Lembrou que clientes não são ´leads´, números. São pessoas. Mulheres, crianças, adolescentes, homens, idosos… Têm suas alegrias, dores, sonhos…Têm sentimentos. “Temos que ser rápidos e ágeis, pois atendemos 2,5 milhões de pessoas por dia, mas não podemos perder a essência da relação humana”, salientou. Para finalizar, o executivo deixou uma dica de ouro: “leve o coração ao trabalho, faça com seu jeito, com seu entusiasmo e, com certeza, o sucesso estará bem mais próximo”.

João Branco já atuou com grandes marcas como Novartis, Procter&Gamle, Ferrero e atualmente como CMO Brasil/VP de Marketing da McDonald’s – Arcos Dourados. No McDonald’s, liderou o time que fez a marca virar Méqui e bater todos os recordes do Big Mac. É palestrante TEDx e colunista Exame, UOL, Meio&Mensagem e MIT Tech Review. É formado em administração pela USP e tem MBAs pela ESPM e FGV. É autor do best-seller “Dê Propósito”.