A reforma tributária deve alterar o comportamento de consumo no Brasil e impactar diretamente o setor de e-commerce, segundo estudo da EY-Parthenon apresentado no CFO Fórum: O Impacto da Reforma Tributária na Agenda de Estratégia, Supply Chain e Finanças, realizado neste mês em São Paulo. O levantamento indica que, com o fim gradual dos benefícios fiscais a partir de 2026, as compras online podem ficar mais caras, reduzindo o volume de pedidos pela internet e elevando o peso dos canais tradicionais de venda.
“Dependendo da sensibilidade dos consumidores ao preço — que costuma ser alta no Brasil, pode haver uma diminuição na demanda por produtos no e-commerce e um aumento nas compras presenciais”, explica Natália Sperati, sócia de consumer products e business transformation da EY-Parthenon. O estudo analisou cenários comparando variações de preço entre canais online e físicos, tomando como base o Programa Paraná Competitivo. Nos dois cenários simulados, o e-commerce perderia competitividade entre 2,6 e 7,3 pontos percentuais frente ao varejo tradicional.
Segundo Cristiane Amaral, sócia da EY e líder de consumo e varejo para a América Latina, a mudança exigirá revisão de estratégias de venda e precificação. “O e-commerce não caminha sozinho. O consumidor transita entre os mundos online e offline, e as empresas precisam alinhar suas ofertas para manter competitividade”, afirma. A executiva lembra que, embora os supermercados sigam como principal canal de compra, 28% dos brasileiros já compram online, percentual que chega a 34% entre os consumidores da Geração Z, segundo o Future Consumer Index (FCI).
O levantamento também aponta que os preços no mercado de bens de consumo e varejo poderão oscilar entre -24,7 e +11,6 pontos percentuais após a implementação da reforma, devido a ajustes na estrutura de custos ao longo da cadeia produtiva. Para Sperati, o impacto vai muito além da área tributária: “As mudanças exigirão uma reconfiguração completa das margens, da precificação e do posicionamento competitivo das empresas”.
Além disso, o estudo da EY mostra que a fidelidade às marcas está em queda no país. Mais de 40% dos consumidores brasileiros estão dispostos a testar novas marcas, percentual superior à média global de 31%. Segundo a sócia Tatiane Redondo, especialista em tributos indiretos da EY Brasil, esse contexto deve ampliar o desafio das varejistas. “É provável que o aumento de preços seja sentido nas gôndolas a partir de 2026, mas as empresas sabem que o orçamento do consumidor já está apertado, o que limita qualquer repasse direto de custo”, afirma.
