Novos tempos, novos consumidores, milhões de oportunidades

O mundo físico parou e, contraditoriamente, o mundo digital acelerou demais, gerando milhões de oportunidades em ambos os cenários. Os novos consumidores trazem novos hábitos, valores e mentalidades, na rasteira do Covid 19 – do consumo repensado à infidelidade de marcas – e parte dessas tendências se firmará. Uma análise a partir deste cenário levou Luciano Moura, diretor de Mercado da NSC Comunicação, a falar sobre “Novos tempos, novos consumidores, milhões de oportunidades”.

Luciano Moura começou abordando o poder da tecnologia e os novos comportamentos na sociedade de consumo. Apresentou dados de uma pesquisa da Ericsson que apresentava as 10 tendências de consumo em 2017. Ela apontava a inteligência artificial, a internet das coisas, realidade aumentada, carros autônomos, bolhas sociais, privacidade diminuída, realidade virtual. Em 2018, as tendências mudaram para seu corpo e a interface do usuário, audição aumentada, sociedade do lazer, entregas via drones, anúncios inteligentes… No ano seguinte, vieram os aplicativos espiões, internet das habilidades… Dentro desse cenário, que já era caótico, veio 2020. Aí o turbilhão tomou conta. O que anos atrás vinha em onda, agora vem tudo junto. As tendências de um ano não são substituídas por outras. São acrescentadas novas.

O ano de 2020 obrigou a sociedade a acelerar processos que demorariam anos e foram realizados em semanas. As previsões para 2020 seguiam na linha de ampliação dos sensores do corpo, com sabores e aromas digitais, overmobilidade, e-sports, inteligência gerada pelo cliente… E vieram quebras de paradigmas. O mundo descobriu que não precisa pegar um avião para ir fazer uma reunião em outro estado ou país. Ao mesmo tempo as pessoas passaram a entender que é necessário “cuidar do meu quintal”.

Outro ponto analisado pelo executivo foi o comportamento do consumidor brasileiro neste ano. O impacto da crise ocasionada pelo Covid-19 deve trazer uma retração de 4,4 a 5% no PIB anual brasileiro. E essa crise afeta a vida das pessoas. Pesquisa realizada apontou que 80% dos brasileiros estão pessimistas ou inseguros; 40% com medo de perder o emprego; 50% tiveram renda reduzida e 70% estão cortando gastos. Com isso, o padrão de consumo do futuro é difícil de prever. Mudanças profundas em valores e mentalidades estão definindo novos comportamentos.

As pessoas estão trabalhando mais com prevenção e planejamento, mais conscientes no consumo, se reconectando afetivamente e colocando o planeta e a sociedade em primeiro lugar. Percebe-se que o “novo normal” terá um digital onipresente, o consumo repensado e seguro, a casa com um novo papel, aumento da (in)fidelidade, saúde e qualidade de vida, sustentabilidade e qualidade de vida, propósito entre outros.

O palestrante explicou o que significa o aumento da (in)fidelidade. No Brasil, 25% das pessoas estão frequentando novas lojas, 30 a 40% comprando novas marcas. Na China, 35% compraram outras marcas durante a crise do Covid e 20% planejam não voltar a consumir as marcas anteriores após a crise. Esses números trazem potenciais implicações como foco em consumidores leais, a força para garantir produtos em canais-chave e a dedicação para explorar conexões afetivas entre marcas e consumidores.

Ao aprofundar a questão do novo papel da casa, Moura explicou que a casa passou a ser o centro da vida das pessoas por bem mais tempo, aglutinando atividades como exercício físico, trabalho, cuidados pessoais, socialização, além de ser um espaço para a família e para o descanso. Isso implica em nova arquitetura, com espaços para trabalho e lazer, uma excelente conexão com internet e a mudança de status da cozinha. O consumo fora de casa deve cair mesmo pós-pandemia.

O palestrante também enfatizou a importância do propósito das organizações. As marcas têm que cumprir aquilo que prometem. As pessoas estão buscando marcas que desempenham um papel social adicional. Elas têm que confiar nas marcas. As que tiverem alinhadas com esses propósitos vão fazer com que as pessoas tomem partido da marca.

A desvalorização das metrópoles será uma consequência natural, uma vez que a oportunidade de trabalhar de casa deve se tornar concreta mesmo depois da pandemia. O menor custo de vida e um risco atenuado de transmissões de vírus serão levados em conta na hora de escolher um lugar para morar. O interior ganhará força.

Na segunda parte da palestra, Moura falou sobre os jovens. “Vivemos um momento único, em que cinco gerações convivem ao mesmo tempo”, explanou. As empresas precisam entender e pensar em cada uma um com suas peculiaridades. Pesquisa indicou que 77% dos baby boomers comprariam mais se os varejistas compreendessem melhor suas necessidades e exigências. A geração X é responsável por mais da metade da audiência de sites com temas de carros, notícias, negócios, finanças, lifestyles e a geração mais rica da história que deve permanecer neste posto até meados de 2030. Outro dado importante: 7 em cada 10 compras são realizadas por pessoas com mais de 30 anos.

A sociedade mantém muitos mitos. Citou um trecho da Folha Ilustrada que trazia o seguinte parágrafo: “E essa geração de 20 e poucos anos, hein? Ninguém sabe como lidar com eles. Moram com os pais; têm empregos, mas não carreiras; começam cursos e não acabam; têm relacionamentos efêmeros. Têm a mente acelerada pelas novas tecnologias, ignoram a história e às vezes largam tudo para ir morar no exterior”. Poderia ser um texto sobre a geração Y, ou Alpha. Não. É um trecho de 1993 descrevendo a geração X na época. Isso mostra que precisamos cuidar com os mitos. É necessário entender os jovens e sua importância para a sociedade. Números indicam que 38% dos jovens só trabalham, 24% só estudam, 16% estudam e trabalham e 22% está na classe dos “nem-nem”, nem estudam e nem trabalham. Ao contrário do que se imagina, para o jovem, a família tende a ser um exemplo a ser seguido e não um modelo a ser negado, e 72% consideram a relação com a família muito boa ou excelente e 64% priorizam passar o tempo com os familiares. Mais de 80% dos jovens têm uma religião, 68% têm sonhos relacionados à carreira, 62% sonham com a aquisição de um bem como casa, carro… Outros estereótipos que são quebrados com dados. A proporção entre homens e mulheres interessados em comprar itens de decoração é praticamente a mesma. Quase 40% dos hardcore gamers adultos são mulheres.

Esse cenário indica muitas oportunidades. Se o comportamento do consumidor mudou, o que está acontecendo com as empresas. Praticamente 70% da população brasileira têm acesso à internet, entretanto apenas 20% das empresas têm maturidade digital. Outro ponto importante nas relações de consumo é a confiança. Consumidores deixam de comprar e até influenciam outros a não comprar quando determinada marca tem um comportamento que fira seus valores.

Assim, as empresas resilientes adotam comportamentos que garantem sua permanência de destaque no mercado. Elas preservam liquidez, se transformam rapidamente, têm uma mentalidade além da crise, planejam e realocam recursos e adaptam o modelo operacional. Isso tudo em movimentos simultâneos, que podem ser resumidos, de acordo com o palestrante, em três Rs. Responder. Garantir medidas apropriadas de resposta à crise e continuidade da operação. Retornar. Gerenciar o período de crise e endereçar oportunidades para uma retomada mais saudável e rentável. Reimaginar como será o futuro e definir implicações em como a empresa deveria reinventar e desenhar a estratégia e a operação. Além de um time de resposta e gerenciamento de crise precisa ter um time de planejamento de futuro.

Por fim, Luciano Moura falou sobre a comunicação. Com a pandemia a confiança nos meios de comunicação tradicionais teve uma reafirmação, especialmente como combatente das fakes news. Também houve um aumento de tempo em que as pessoas assistem TV. Grandes marcas aproveitaram o momento para ações diferenciadas. A marca Omo lançou uma linha de desinfetantes; Magazine Luiza criou um espaço de Market Place em sua plataforma para pequenas empresas venderem os produtos delas. No social, Ambev utilizou a estrutura para fabricar álcool gel e doar para hospitais. Itaú doou 1 bilhão. Outras centenas de companhias doaram máscaras, respiradores, álcool… Outras tantas também fizeram campanhas estimulando o otimismo e a solidariedade. Todas as marcas mais lembradas pelos consumidores foram as que assumiram uma postura ativa na pandemia e fizeram a diferença. E marcas fortes se recuperam mais rápido.

Moura também aproveitou para apresentar dados de uma pesquisa com os principais erros de startups. Construir algo que ninguém quer. Contratar mal. Falta de foco. Falha ao executar vendas e marketing. Não ter os co-fundadores certos. Buscar investidores em vez de clientes. São erros que devem ensinar lições para todo empresário e empreendedor.

O pensamento, agora, precisa seguir na linha de organizar esse caos. A rapidez é chave. É preciso capturar a informação, processar, atualizar a estratégia e testar a operação, de forma rápida e, agora, ainda mais rápido. Aliado a isso, é mais do que necessário aplicar muito otimismo em tudo o que se faz.