O marco de uma mudança

“Branding não é uma mudança de marca. É o marco de uma mudança!” A definição resume o painel O Futuro do Branding, levado ao palco no último dia da ExpoGestão 2024. Os palestrantes foram Romael Soso, CEO da Portobello Shop, e Romeo Busarello, executivo, mestre em comportamento de consumo, professor e sócio na Startse. O painel abordou o branding, a gestão estratégica da marca, tendências e oportunidades.
Romael Soso baseou sua palestra na fórmula da Portobello. “A arquitetura reflete e transforma o mundo. O propósito da Portobello é viver o design, transformar ambientes e emocionar pessoas”, resumindo a estratégia de branding da empresa, não mais apenas uma fabricante de revestimentos, mas uma transformadora de ambientes.
A fórmula tem alguns ingredientes básicos, como conteúdo: “Temos uma rede social de arquitetura, Archtrends, aberta a profissionais do ramo, que sobem ideias, projetos, sugestões… Milhares desses projetos foram aprovados e se tornaram realidade”.
Outro pilar do branding da Portobello é a curadoria, concretizada num Trendbook, uma espécie de guia anual do setor de arquitetura e decoração. A empresa também faz curadoria de marcas parceiras, além de contar com colaborações de artistas, arquitetos e outros profissionais na criação de inovações e coleções exclusivas. “O Coletivo Criativo é o ápice da inovação, reunindo nomes consagrados numa comunidade que cria tendências e oferece soluções”, detalha Soso.
“Assim – conclui – como temos a indústria como um canal de varejo, temos o varejo com indústria integrada. Construímos nossa marca com coerência e consistência.” O resultado dessa estratégia de branding: nos últimos três anos, o faturamento da Portobello triplicou, fechando em 1,025 bilhão de reais em 2023.

Varejo = multicanais
“O varejo de antigamente era comprar bem e vender bem; hoje é multicanais. Vendas são o custo que uma empresa tem por não ter marca. Branding não é uma mudança de marca, mas um marco de uma mudança.”
Definições, conceitos e interpretações vão se sucedendo durante a palestra de Romeo Busarello. E os exemplos ilustram cada frase, cada definição. Um deles é a Raia Drogasil, anteriormente Droga Raia. “A Raia decidiu não ser mais Droga, só Raia. É assim que o público a conhece. Não apenas uma rede de farmácias, mas um local voltado à saúde.”
Outro conceito: “A avaliação de uma empresa é simplesmente um número de hoje multiplicado por uma narrativa sobre o amanhã. No futuro, as marcas serão menos lineares e mais ecossistêmicas, criando redes interconectadas de valor”. É o que vem sendo feito pelo Hospital Israelita Albert Einstein, que é cada vez mais somente o “Einstein”, saindo do ambiente de seus grandes hospitais e chegando a todos os cantos do país com o aplicativo Einstein Conecta.
“O conteúdo é a nova publicidade, conteúdo é vendas, vendas são conteúdo”, reforça Busarello, garantindo que o branding do futuro será menos clientela e mais comunidade. Pouco adianta uma marca estar espalhada em centenas de lojas físicas, se não conseguir chegar aos milhões de aparelhos nas mãos dos consumidores. “Os produtos estão se tornando avatares de serviços”, conclui Romeo Busarello.