Os desafios e o futuro do varejo

Como a pandemia de Covid afetou o varejo? O que mudou no comportamento do consumidor nestes últimos anos? Como o varejo está enfrentando estes desafios? Inovação, estratégia, tendências de mercado, marketing e vendas trazem as respostas. Algumas delas foram dadas na ExpoGestão 2023, no painel Futuro do Varejo, reunindo três especialistas: Rodrigo Maingué, business director da Nestlé Professional Brazil; Fernando Mazzarollo, vice-presidente da Zé Delivery; e Jean Carlo Klaumann, CEO da Neogrid.

A conquista e fidelização de um consumidor mais exigente está no centro das atenções. A palavra-chave é “omnicanalidade”. Do inglês “omnichannel” (todos os canais), o termo designa a integração de todos os canais de comunicação e vendas de uma empresa, convergindo os mundos físico e digital.

“O trabalho híbrido – diz Rodrigo Maingué – gera um impacto brutal, tanto no trabalho, quanto no trânsito. Então, precisamos encontrar o consumidor na casa dele.” Como as pessoas passaram um ano ou mais dentro de casa, comeram e beberam mais em domicílio, e seu paladar evoluiu. “O consumidor jovem – prossegue Maingué – quer consumir o que quiser, onde e da forma que quiser.”

Por um lado, diz o executivo, o consumidor quer mais conveniência e mais digitalização, mas é menos fiel. Já o mercado, por seu turno, precisa oferecer mais opções, ofertas e presença. “Se antes – pontua Maingué – as marcas tinham mais trabalho para se consolidar, agora a consolidação é rápida.”  Isso passa pela integração total entre físico e digital.

Criar relacionamento

“O segundo item que mais cresceu em vendas nos escritórios no Brasil, após a pandemia, foi a geladeira para cerveja, para o happy hour de quinta-feira.”  O dado abriu a participação de Fernando Mazzarollo no painel, ilustrando o esforço da Zé Delivery/Ambev na conquista do novo consumidor, pós- pandemia.

Como maior delivery de bebidas do mundo, a Zé prioriza a criação de relacionamento com o consumidor. “Este esforço – detalha Mazzarollo – nos permite ampliar o conhecimento sobre o consumidor e ter maior agilidade na inovação. Dado que não gera valor não serve para nada.”

Consumidor mais ético

Jean Carlo Klaumann aponta outro aspecto importante do novo consumidor:

“Ele valoriza mais a ética, o engajamento social, os princípios ESG (em inglês

“Environmental, Social and Governance“, ou ambiental, social e governança), denuncia mais os serviços ruins, troca de loja se não encontra sua marca preferida”. Transparência e ética passam a ser aspectos definidores nas decisões de compra.

Há duas novas vertentes de consumo: do acesso (é mais importante usar do que ter) e a da singularidade (personalização, entender o que o consumidor quer, entregar-lhe um produto ou serviço customizado).

“Os últimos anos – reforça Klaumann – foram desafiadores. A pandemia nos forçou a universalizar a digitalização e a encarar os desafios econômicos.”

Alguns dados acentuam esses desafios: em 2022, no Brasil, 108 milhões de pessoas compraram on line; 30 milhões, pela primeira vez; o país é hoje o quarto colocado no ranking mundial de crescimento na digitalização. “O consumidor – finaliza – é menos previsível, e só uma boa rede de relacionamento permite conhecê-lo e suas necessidades.” É a omnicanalidade dando as cartas.