No Seminário Executivo Marketing e Vendas da Expogestão, dois especialistas da área, Beatriz Guarese e Karam, deixaram reflexões instigantes sobre construção de marcas e criatividade. Reconhecidos nacionalmente, ambos trouxeram provocações sobre o papel das marcas em um cenário digital saturado de estímulos e o impacto real da criatividade nos negócios. As falas se complementaram ao mostrar que, entre dados, performance e algoritmos, ainda há espaço e necessidade para a emoção, o contexto e a autenticidade.
Beatriz Guarese, fundadora da Beats to Brands e TEDx speaker, começou sua apresentação com uma provocação simples: “Sua marca tem vibe?”. A pergunta serviu de ponto de partida para discutir como a construção de marca vai além da estética ou da performance de curto prazo. Para ela, marcas precisam ser lembradas, diferentes, contextualizadas e carregadas de significado. “Escolher uma marca é uma decisão cada vez menos racional e mais emocional”, destacou. Ela ilustrou com exemplos como Airbnb, Stanley e Lay’s, mostrando como essas empresas foram além do produto e se posicionaram de maneira memorável.
Beatriz também citou o imediatismo nas salas de reunião de marketing, em que muitas vezes a construção da marca é deixada de lado em nome de resultados de curto prazo. “Não se constrói lembrança com cupom de desconto”, reforçou. Beatriz enfatizou que investir em branding não significa abrir mão de resultados, mas sim potencializá-los no médio e longo prazo. “Construir marca é gerar valor e facilitar a escolha. E escolha, no final do dia, é venda”, completou, arrancando aplausos do público.
Em seguida, o líder criativo da Toulon, Karam Novas, trouxe uma abordagem prática e inspiradora ao compartilhar os cases mais criativos do mundo, muitos deles premiados em festivais como Cannes Lions e El Ojo. Ele reforçou que criatividade não é luxo nem adereço, ou seja, é estratégia. “Se não vender, não é criativo”, afirmou, citando o publicitário David Ogilvy. Karam destacou que as campanhas mais impactantes são aquelas que se conectam com a vida real das pessoas e que observam atentamente os comportamentos culturais e sociais.
Entre os exemplos apresentados por Karam, o case da Coors Light chamou atenção pela velocidade e ousadia. Após um painel publicitário da marca ser acidentalmente quebrado durante um jogo de beisebol, a empresa transformou o incidente em produto, lançando uma edição limitada da lata “rachada” e gerando engajamento espontâneo global. Outro destaque foi a ação da PetPace, que utilizou coleiras inteligentes para prever terremotos a partir das alterações no comportamento de animais, salvando vidas com tecnologia e propósito.
Ao final do seminário, o público saiu com a certeza de que, para gerar resultados consistentes, as marcas precisam mais do que anúncios bem produzidos. É preciso contar boas histórias, observar o mundo ao redor e ter coragem para fazer diferente. A combinação de estratégia, empatia, criatividade e execução pode transformar campanhas em experiências inesquecíveis e negócios em marcas desejadas.
