Vale a pena deixar o cliente feliz

Um cliente feliz não cancela, compra mais e recomenda mais. Por isso, faça o cliente feliz. Quem recomenda é uma especialista na relação empresa-consumidor, Gisele Paula, fundadora e CEO do Instituto Cliente Feliz e cofundadora do Reclame Aqui. Gisele desenvolveu uma metodologia exclusiva para criar uma ponte entre consumidor e empresa, a fim de melhorar a experiência do cliente. Como professora, já treinou mais de 20 mil pessoas e 8 mil empresas. Ela falou da experiência digital do cliente na ExpoGestão 2021.

Por que estamos aqui? Por que falar sobre a experiência do cliente? Gisele Paula responde: “Buscamos a todo momento ser um pouco mais felizes. Por isso, as empresas precisam ser assim. Todo movimento que gera experiências memoráveis começou de uma revolta, de uma indignação. Uber, Netflix, Nu Bank, Disney… Walt Disney não queria levar sua filha a parques de diversão sujos, aí criou a Disneylândia… Até o Reclame Aqui nasceu da revolta de um consumidor contra uma empresa. Com o que queremos ser inconformados? Todos já passamos por experiências desagradáveis em atendimento. Uma empresa é tão boa quanto o último atendimento prestado.”

A experiência do cliente, diz a especialista, é uma mudança de cultura: “Empresas precisam ser inconformadas com a experiência do cliente. Há aquelas que entendem a experiência do cliente, são as empresas encantadoras. E há as combatentes, que combatem o cliente o tempo todo, o cliente está sempre errado, age de má-fé. Não faz sentido gastarmos para atrair clientes e depois perdê-los, por atender mal. Seu cliente é sua maior propaganda. A experiência do cliente é o novo marketing. Ele vê a propaganda na TV, mas vai ao Google avaliar como é esse fabricante. O processo de escolha do cliente evoluiu, ele passou a ser mais exigente”.

Com a pandemia, novos hábitos

A pandemia acelerou uma série de mudanças. O digital foi uma das principais, mas também há o “fisital”, físico + digital. Gisele: “As pessoas estão cada vez mais conscientes sobre o momento em que vivem. Um hábito é analisar o impacto social e sustentável que um produto tem na sua vida. No Brasil, 89% das pessoas consideram a experiência na hora de fazer uma compra. Querem calor humano, o sorriso, o olho no olho, a resposta mais acolhedora”.

As empresas globais já começam a pensar em negócios de experiência e não mais experiência nos negócios. Por exemplo: 77% dos CEOs disseram que sua empresa mudará fundamentalmente a forma como se envolve e como interage com seus clientes. “O toque humano não pode faltar. Não precisa show, pirotecnia, garanta o mínimo possível pro seu cliente. Faça como a Amazon, que te liga, responde e-mail em 30 minutos. O cliente está disposto a pagar por uma boa experiência. Empresas que entenderam isso se diferenciam.”

A cultura, reforça Gisele, acontece de cima para baixo e de dentro para fora. Envolve produto, tecnologia, vendedor, plataforma… “Nós queremos atrair ou ser escolhidos? A marca quer ser escolhida. Quando a gente escolhe uma marca, a lealdade passa a ser muito mais sustentada. Temos a lealdade atitudinal (o cliente escolhe ser leal àquela empresa) e a comportamental (o cliente é fiel por conveniência, como ir ao posto que fica mais perto de casa). A atitudinal é mais consistente.”

A jornada do cliente começa quando ele pensa em comprar da sua marca. Por isso, mapear a jornada da experiência é fundamental. Os pilares da experiência: promoção da cultura centrada no cliente (o que é a cultura e como gero consciência na empresa, como cada área impacta na relação com o cliente?); definir uma estratégia (pelo que eu quero ser lembrado? Qual é a marca que quero deixar na vida do meu cliente?); conhecimento sobre o cliente na organização (falar do feedback do cliente, fazer reuniões sobre ele); mapeamento da jornada digital do cliente; métricas (experiências se medem: vamos bem ou mal? Estamos no caminho certo?); governança (controlar indicadores, gestão da experiência, orquestração com as áreas).

Cliente feliz vale a pena? Aos números: 74% dos consumidores estão dispostos a gastar mais com empresas que oferecem um atendimento excelente; 86% dos consumidores estão dispostos a pagar até 25% a mais para ter um atendimento melhor; de 5% a 10% é a chance de vender para um cliente novo, mas de 60% a 70% é a chance de vender para um cliente satisfeito da base. Conclusão: “Cliente feliz compra mais, recomenda mais e não cancela”.