Boeing, Americanas, Vale: o que as crises nos ensinam sobre reputação empresarial

Após um avião perder a porta durante um voo, em 9 de janeiro de 2024, as ações da Boeing tiveram uma redução de U$ 12 bilhões, segundo a Bloomberg.  A crise fiscal das Americanas, que gerou um rombo estimado em mais de R$ 25 milhões, completou um ano em 11 de janeiro; neste período, a empresa perdeu 93% do valor de mercado, demitiu 5 mil pessoas, fez um acordo com os fornecedores para manter as portas abertas e reduziu sua atuação no mercado. 

A tragédia da Vale, com o rompimento da barragem de Brumadinho (MG), que provocou a morte de 270 pessoas, completa 5 anos em 25 de janeiro. Embora tenha retomado o valor de suas ações na bolsa cerca de um ano depois do episódio, os danos à vida são irrecuperáveis e a utilização da água bruta do Rio Paraopeba e a pesca de espécies nativas continuam proibidas em toda a bacia.

O valor de mercado é o aspecto mais tangível de uma crise empresarial, mas os danos à reputação e a retomada da confiança e do respeito, não apenas de investidores, mas também dos clientes e da sociedade têm reflexos mais duradouros. “Empresas com muitos recursos financeiros investem muito para mitigar uma crise – e se atuam em setores essenciais para a sociedade, até recuperam o valor de mercado.  Mas reputação junto aos stakeholders leva muito mais tempo, ou talvez nunca consiga recuperar para o patamar anterior à crise. Fica sempre uma cicatriz”, afirma a executiva Rosangela Santos.

Profissional de Comunicação e Marketing que já atuou em empresas nacionais e multinacionais e esteve na linha de frente destas áreas em situações de crise, Rosangela Santos deu uma entrevista exclusiva para o blog da ExpoGestão. Confira!

“A reputação é um processo coletivo que a organização constrói ao longo do tempo em vários momentos: na forma como trata os funcionários, no comportamento com o cliente, o mercado e os parceiros, na atitude em relação s questões Ambientais, Sociais e Econômicas – o ESG.”

“O silêncio é uma comunicação extremamente negativa em situações de crise. Neste momento, se a empresa não se torna porta-voz, alguém assume este papel.”

 “Antes da crise, a empresa tem que contar com um processo minimamente estruturado para conversar com a imprensa, o governo, os órgãos reguladores, dar satisfações à sociedade. A escuta ativa é fundamental numa crise, assim como responder ao que foi solicitado.  Velocidade, Resiliência e Humildade também são características importantes.”

“Nas crises de grande porte, o número um da companhia tem que dar a cara para pedir desculpas, independente da responsabilidade da companhia. E este é um processo delicado porque durante a crise, o departamento jurídico vira a área de core business das companhias.” 

“As crises dão sinais, às vezes muito tempo antes, mas a maior parte das organizações não quer enxergá-los. Toda empresa tem um mapeamento de riscos, mas é preciso ir além e fazer uma análise sistêmica regular de todos os seus processos.”

“Assim como mudamos ao longo da vida, as empresas também precisam se adaptar, aprender e rever seus modelos mentais e suas crenças, que podem ser limitantes ao seu crescimento. Essa revisão tem que permear todos os níveis, para que sejam identificadas potenciais crises.“

“Crises não são boas, mas podem ser oportunidades de nos reinventarmos, e contribuir para que as empresas sejam melhores, mais humanas e sociais, gerando negócios sustentáveis. Empresas verdadeiramente sensíveis, colaborativas e empáticas.”