Segundo pesquisa da McKinsey, 8% é a média de queda no crescimento de rentabilidade em 167 empresas globais entrevistadas pela consultoria. “As empresas precisam mudar suas estratégias de relacionamento com os consumidores, investindo em ações como a utilização de dados e a possibilidade de promoções adequadas para cada tipo de produto”, avalia Felipe Votisch, diretor Nacional de Trade Marketing e Merchandising da Nestlé Brasil, um dos palestrantes na 9ª Jornada de Conhecimento ExpoGestão. Votisch discorreu sobre tendências, comportamento e estratégias relacionadas ao consumo, varejo e indústria, fazendo uma retrospectiva de como chegamos ao atual cenário de consumo.
Felipe Votisch destaca três etapas muito importantes no atual cenário de consumo. A primeira delas é conteúdo de vendas desenvolvidas no mercado. “Qual é o comportamento de consumo que eu estou vendo no consumidor? É o de alguém que escolhe um produto. Então eu pergunto: como o mercado afeta as decisões de compra? Existe muito tempo para direcionar esse comportamento.”
Segundo: comportamento de consumo. “Por que a gente visita, em média, nove tipos de canais de ponto de contato diferentes até uma tomada de decisão ou até finalizar a nossa conversa? Por que que os avôs dos grandes supermercados mudaram o seu formato de comprar para vocês aqui? Tudo isso sempre começa com uma programação econômica, estudar uma estratégia para colocar na rua.”
Terceira etapa: a queda na natalidade e o envelhecimento da população. “Eu tenho produtos diferentes por aqui. Tenho que trabalhar com essas pessoas de 50 anos, que têm um poder aquisitivo consignado. É muito mais prospectar.”
O bolso mudou
O mundo já viveu várias crises dentro do atual modelo econômico, provocando mudanças na cadeia de valor. Na avaliação do palestrante, “é outro tema principal que a gente está falando, que é a circulação de custos. Ela afeta as pessoas, que mudam seu comportamento de compra, porque o bolso mudou. Se eu falar que 50 reais há dez anos funcionava de uma maneira, 50 reais hoje levam a uma decisão de compra diferente”.
É necessário colocar uma estratégia na rua, para ser a primeira escolha de um consumidor. “Tenho que entender o comportamento de compra das pessoas, senão eu vou deixar de ser a primeira escolha. É um exemplo sobre a ótica que a gente fala de quem compra. Porque quando a pessoa entra no supermercado ou em qualquer ponto de contato, ela sabe que tem o controle. Eu tenho que fazer com que escolha o meu produto. Tudo isso tem que ser de forma customizada com inovação, lançamentos, formatos, tipos…”
A customização significa “atender o consumidor que vai procurar o café da manhã, comprar um snack. Ele vai visitar pontos de venda ou simplesmente pegar um chocolate. Todo ponto de contato tem que ter uma tomada de decisão. A gente tem vários formatos, e neles não existe um canal preponderante”.
Outro ponto importante é a experimentação: “O consumidor busca novos produtos, busca um chocolate diferente, um kit diferente, tripla camada de chocolate. Por quê? Porque não quer comer sempre as mesmas coisas. Eu preciso ter reposição, variedade”.
E também, reforça Votisch, conveniência, simplificar para o comprador, dar o que ele precisa. Números de pesquisas comprovam: 32% dos consumidores querem seus produtos a qualquer hora; 26% dos consumidores pontuais dizem que facilidade de entrega é motivo para compra.
Chega-se então à questão etária: 44% dos compradores daqui dez anos são hoje os jovens com 10 e 12 anos. “Então – diz o palestrante –, a minha estratégia é tentar pensar como vou ganhar eles daqui dez anos. Outra etapa: uma de cada seis pessoas no mundo terá 60 anos ou mais em 2030. São essas duas faixas que vão fazer boa parte da minha vida.”
Então, é necessário ficar mudando formato toda hora? “A resposta é não, mas você tem que testar e aproveitar as oportunidades, desde mais vagas no estacionamento até vagas exclusivas para carros elétricos, com ponto de recarga; enquanto faço as compras, meu carro recarrega e a conta vai para as compras.”
A Nestlé utiliza vários canais de comunicação: “É um desafio. Mas no final a gente leva a experiência de ter uma plataforma comum, ter propósitos de impacto, de marca, de formatos, de campanhas, de experiências diferentes. Tudo que a gente trabalha é o que nos trouxe até aqui e o que vai levar adiante. É possível dar ferramentas, capacitação e utilizar tecnologia para que a gente construa um formato excelente”.
