Economia prateada: um mercado de oportunidades

O envelhecimento da população com mais saúde e qualidade de vida está criando um mercado com grande potencial de consumo: a economia prateada, definida pela Oxford Economics como tudo o que pessoas com mais de 50 anos consomem hoje ou vão consumir no futuro.

Para falar sobre o tema, o blog da Expogestão conversou com Layla Vallias. Ela é cofundadora do Hype50+, núcleo de inteligência de marketing especializado no consumidor sênior e foi Diretora do Aging2.0 São Paulo, organização de apoio a empreendedores com soluções para o envelhecimento em mais de 20 países.

No Brasil, este público movimenta cerca de R$ 2 trilhões por ano, mas, segundo Layla, as ofertas de produtos e serviços inovadores ainda são tímidas diante das oportunidades de consumo que o novo perfil sênior representa.

Onde e quando surgiu o conceito da economia prateada?

A economia prateada nasceu na década de 70 no Japão, olhando para este mercado do ponto de vista das oportunidades de negócio e de produto. O Japão é o país mais velho do mundo há algum tempo e lá já tem mais de 30% da população acima de 65 anos. Mas o conceito foi ampliado e se globalizou em 2015, na França, quando a União Europeia fez o primeiro grande estudo sobre o assunto, considerando a França como um grande exemplo de nação que estava olhando para a questão da longevidade do ponto de vista propositivo.  Os franceses foram pioneiros em criar o Silver Valley, ambiente de negócios para a longevidade, unindo organizações que antes não conversavam sobre o tema: academia, iniciativa pública, governo, iniciativa privada e startups para pensar soluções para a longevidade. Até então este tema era tratado pelos profissionais da saúde ou do ponto de vista de um problema com o envelhecimento da população de forma acelerada.

No Brasil, o termo passou a ganhar evidência com a realização do Tsunami60+, maior estudo sobre Economia Prateada e Raio-X do público maduro, do qual você foi idealizadora. Quais foram as maiores constatações deste estudo?

Antes de 2016, no Brasil, não havia dados de comportamento deste consumidor. Ninguém entrevistava pessoas a partir dos 50 anos. O Tsunami foi um divisor de águas do mercado prateado no Brasil. Entrevistamos cerca de 2.500 pessoas entre 55 e 90 anos de idade, numa pesquisa quantitativa e qualitativa. O primeiro aprendizado é que estamos falando de uma geração que está em movimento. O grande tabu é achar que são pessoas fragilizadas, que estão paradas no tempo e não conectadas com o mundo. Hoje temos uma geração prateada muito ativa, que se movimenta fisicamente e cognitivamente e continua tendo um papel social muito forte. A independência é outra grande questão. Eles estão gerando receita – 60% das famílias hoje no Brasil são bancadas por pessoas acima de 50 anos (na periferia este percentual ainda aumenta) e esta  é a geração que mais fez dinheiro na história do mundo, são elas que bancam filhos e netos. Outro grande aprendizado é a digitalização desta geração, que mudou tudo. Até as pessoas que têm uma mobilidade física reduzida estão aprendendo coisas, vivendo e compartilhando suas reflexões no Whatsapp, no Facebook, no Youtube. O fenômeno Whatsapp colocou estas pessoas de novo no mundo, conversando, distribuindo notícias.

Qual é o potencial de mercado para a economia prateada no Brasil?

No Brasil estamos falando de 2 trilhões de reais por ano, e isso significa pelo menos de 20% a 30% de qualquer mercado de consumo. No mundo são 15 trilhões de dólares. Em densidade populacional, no Brasil são mais de 33 milhões de pessoas com mais de 60 anos e mais de 54 milhões de pessoas acima de 50 anos. Já existem estados, como Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul que já tem mais pessoas de 65 anos do que crianças e adolescentes até 14 anos de idade. A grande provocação para os negócios é: sua empresa está se desdobrando para entender a Geração Z mas você tem clientes acima de 50 anos e são eles que estão crescendo.

O que as empresas estão fazendo de mais inovador para atender esta demanda?

As grandes revoluções estão acontecendo nas startups. Vemos desde iniciativas que ajudam a fazer esta conexão intergeracional –  provendo companhia, ensinando tecnologia para pessoas mais velhas, mantendo sua independência dentro do lar – até criações como chips ou gadgets que acionam quando a pessoa cai ou entendem o seu comportamento de saúde e fazem o match com o seu médico.

A maioria das empresas, no entanto, continua no modelo mais tradicional de atuação. Algumas estão fazendo mais engajamento do que inovações em produtos e serviços. No mercado de alimentos, por exemplo, a Nestlé lançou um bot, em parceria com o Facebook, que visa integrar maiores de 50 anos ao ambiente digital, o ‘Nutren Senior Conect@, iniciativa associada a um complexo nutricional consumido pela população sênior.

A farmácia Ypera tem um produto de nutrição, o Vitasay 50+, com o qual eles criaram um programa de aceleração de empreendedores acima de 50 anos.

Mas a grande novidade da economia prateada é a chegada dos grandes players de tecnologia. A Amazon está ampliando de produto para serviço o seu robô Alexa, com o Alexa Care Hub,um serviço para conectar pessoas de idade com seus parentes, proporcionando conectividade e segurança. Vemos outros players de tecnologia também investindo no mercado da longevidade, como Facebook e Google.

Outros segmentos de mercado têm explorado a economia prateada?

Ainda de forma embrionária. Quando olhamos para o mercado de beleza, a gente vê um movimento de empresas como Natura e Boticário, que estão incluindo este público na publicidade. Percebemos também que a causa da longevidade começa a ser vista como parte da questão da diversidade e que o mercado começa a discutir a inserção de profissionais acima de 50 anos dentro das empresas. 

Estamos investindo em levar mais informação para o mercado. Junto com a Fundação Dom Cabral, criamos o FDC Longevidade, um think thank voltado à geração de conhecimento para os gestores das grandes empresas sobre as potencialidades deste mercado. Já lançamos três grandes estudos para começar a provocar este tipo de reflexão.

Percebemos também que a pandemia ampliou a discussão da longevidade porque colocou os maduros em evidência como grupo de risco e isto chamou a atenção das marcas para este público. Vamos lançar em agosto um grande estudo sobre mudanças de hábitos da economia prateada em tempos pandêmicos, em parceria com a Globo.