Mais perguntas que respostas: IA na alta gestão, do hype à prática
Por Jubran Coelho
Durante a maior parte da nossa vida profissional, as respostas eram escassas e as perguntas, abundantes. Entre uma dúvida e a resposta havia um intervalo: pesquisar, consultar quem sabia mais, esperar. Nesse intervalo nasciam o julgamento, a criatividade e, às vezes, a malandragem boa de quem aprende fazendo.
A inteligência artificial inverteu o jogo. Hoje qualquer um de nós carrega no bolso a melhor máquina de respostas da história. Resposta ficou barata. O que ficou caro foi a boa pergunta. E essa é a primeira mudança que a alta gestão precisa aceitar: a vantagem competitiva migrou de quem sabe responder para quem sabe perguntar.
Foi isso que levei para a Jornada de Conhecimento da ExpoGestão, em Itajaí. Não uma lista de ferramentas, mas uma lista de perguntas.
Primeiro o CPF, depois o CNPJ
A IA entrou nas empresas pela porta dos fundos: pelas pessoas. Antes de qualquer comitê aprovar uma política, alguém já estava usando um assistente para escrever um e-mail, resumir um contrato ou preparar uma reunião. O CPF chegou antes do CNPJ.
Isso tem uma consequência prática para quem decide. Um presidente consegue aprovar um programa de IA sem nunca ter usado um agente. Mas dá para dirigir o que você não pratica? A minha experiência diz que não. Foi testando no pessoal, por curiosidade, que aprendi a enxergar o que a empresa precisava fazer. Cada experimento no CPF virou uma construção no CNPJ.
Por isso organizo a conversa em quatro vetores, e em cada um deles há perguntas para a pessoa antes das perguntas para a empresa:
·Valor. Para mim: o que criei este mês que não acreditei quando consegui? Para a empresa: o que era impossível até ontem?
·Confiança. Para mim: como está a minha responsabilidade com a IA que uso sem ninguém saber? Para a empresa: esse controle ainda faz sentido na era dos agentes?
·Pessoas. Para mim: entendo o custo de esperar mais um pouco para começar? Para a empresa: o que é performance daqui para frente?
·Dados. Para mim: estou sendo seletivo no que entrego aos modelos? Para a empresa: demos licença para todo mundo. E agora?
O jogo de verdade
Os clichês sobre IA são conhecidos: “a IA não vai tirar seu emprego, quem usa IA vai”, “dados são o novo petróleo”, “precisamos manter o humano no loop”. Rimos deles na palestra. Depois olhamos os números, porque o jogo de verdade está nos dados, não nas frases.
O levantamento global mais recente da KPMG ouviu 2.131 líderes seniores em 20 países, o Brasil entre eles. Três contrastes resumem o momento:
·89% já relatam valor mensurável da IA. Só 12% comparam esse valor com o custo de forma consistente. Quase todo mundo vê o benefício. Quase ninguém sabe o que ele custou. Entre as empresas que já têm retorno estabelecido, esse número sobe para 48%. A diferença entre as duas é disciplina de gestão, não tecnologia.
·55% operam uma camada formal de gestão da IA, mas só 23% têm roteamento de modelos. A maioria construiu o portão, não a central de comando. Sabe o que a IA não pode fazer; ainda não decide qual inteligência vai para qual tarefa.
·53% sabem dizer quem responde por uma decisão tomada com apoio de IA. Os outros 47% têm controles sem dono. Controle sem dono é política, não gestão.
O investimento, por sua vez, não espera: a média planejada é de US$ 210 milhões para os próximos doze meses, e 72% dos CEOs pretendem destinar mais de 10% do orçamento à IA. O dinheiro está decidido. A gestão, ainda não.
A conclusão do relatório cabe numa frase, e ela deveria estar na parede de toda sala de diretoria: a vantagem deixou de ser começar primeiro. É rodar melhor.
Seis perguntas que todo empresário deveria estar fazendo
Se o diferencial é perguntar, termino com as perguntas que proponho a quem dirige uma empresa. Não há respostas prontas para nenhuma delas. Há apenas o compromisso de fazê-las com honestidade.
1. Estou alinhado com a visão estratégica do conselho da empresa? O que o conselho espera da IA no negócio e onde a minha agenda diverge da dele.
2. Para onde eu deveria estar olhando? Quais tecnologias mudam o meu negócio nos próximos dezoito meses, e o que clientes e concorrentes já fazem.
3. Onde a IA gera valor? O valor em jogo, como medi-lo e onde deixar de investir.
4. Sei o que pode dar errado? E quem responde quando der errado? Governança de cada uso, cibersegurança à altura dos agentes, um nome por decisão.
5. Estou usando a IA, ou ela está me usando? Quando eu uso a IA, ela vira estratégia. Quando ela me usa, eu viro ferramenta.
6. Eu, que decido, estou pronto? A empresa é o CNPJ. Quem decide é o CPF. Se eu não estou pronto, a empresa não está.
Na abertura da palestra mostrei uma imagem em preto e branco em que quase ninguém enxerga nada. Depois de alguns segundos, aparece uma vaca. E uma vez que você vê, não consegue mais não ver. A IA é essa vaca: o risco que passa por cima de quem não a enxerga e a oportunidade de quem a viu primeiro. O que decide o lado em que a sua empresa vai ficar não é a tecnologia. É a qualidade das perguntas que você faz hoje.
Jubran Coelho é sócio e líder de Inovação & Transformação da KPMG no Brasil. O material completo da palestra, com as perguntas, a apresentação e dois barômetros para a sua empresa se comparar com o mercado, está em jubrancoelho.com .
Fontes dos números: KPMG Global AI Pulse Q3 2026 (2.131 líderes, 20 países, Brasil incluído) e KPMG 2026 Global CEO Outlook (1.400 CEOs, 12 mercados, sem Brasil).
