Uma empresa pode controlar sua mensagem. Não controla, porém, a percepção que suas decisões produzem.
Reputação se forma ao longo do tempo, a partir do que uma organização faz, comunica e demonstra. E, nesse processo, a liderança ocupa um espaço cada vez mais visível.
Quando o CEO decide, se posiciona e age, também emite sinais sobre a organização que lidera.
Quando a liderança vira evidência
Durante a ExpoGestão 2026, Sheila Magri, diretora-executiva da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), discutiu como a inteligência artificial está transformando a construção e a percepção da reputação corporativa. Na palestra “Da Era do Propósito à Era da Prova: como a reputação das empresas é construída (e auditada) pela IA”, a discussão partiu de uma mudança importante: em um ambiente mediado também por sistemas de IA, conteúdos, notícias e outros sinais sobre as empresas passam a influenciar a forma como marcas são interpretadas.
A questão ganha outra dimensão quando se observa o papel do CEO. Segundo análise publicada pela RepTrak em fevereiro de 2026, 48% dos stakeholders globais consideram o CEO a voz mais apropriada para comunicar a visão da empresa. O mesmo levantamento ressalta que visibilidade, sozinha, não fortalece a reputação: o que importa é a coerência entre a presença da liderança e aquilo que os públicos esperam da organização.
Isso muda a natureza da responsabilidade. Quanto mais exposta a liderança, maior também a cobrança por coerência entre aquilo que ela diz, faz e entrega.
O Edelman Trust Barometer 2026, em seu recorte brasileiro, mostra uma distância importante entre expectativa e percepção. 71% dos entrevistados afirmam que os CEOs têm a obrigação de facilitar a construção de confiança entre grupos que desconfiam uns dos outros. Apenas 39% consideram que essa responsabilidade vem sendo cumprida.
A distância entre expectativa e percepção revela que a visibilidade da liderança precisa vir acompanhada de credibilidade.
Uma empresa pode afirmar que valoriza pessoas e tomar decisões que fragilizam a confiança. Pode defender inovação e criar um ambiente que penaliza o risco. Pode assumir compromissos públicos e agir de maneira incompatível com eles.
É nesses momentos que o discurso deixa de ser promessa e passa a ser evidência.
A percepção da alta liderança brasileira também mostra que a reputação ganhou espaço na agenda estratégica. A pesquisa “As prioridades da alta liderança para 2026”, realizada pela ANK Reputation em parceria com o Reputation Feed, ouviu 125 líderes de 24 segmentos da economia. 54% consideram reputação, marca e comunicação entre as cinco frentes inadiáveis para 2026, enquanto 46% associam a reputação diretamente aos resultados financeiros e ao valor de mercado das empresas.
Reconhecer esse impacto, porém, não basta. A reputação não precisa ser destruída por uma crise. Pode desgastar-se silenciosamente quando existe distância entre discurso, decisão e prática.
É por isso que os CEOs e os C-level não são apenas porta-vozes da reputação corporativa. Eles também são parte do que a empresa representa.
Talvez a pergunta mais estratégica não seja: “Como queremos ser percebidos?” Mas: “O que estamos fazendo para merecer ser percebidos assim?”
Porque reputação não se constrói apenas contando uma boa história. Constrói-se quando as decisões da empresa tornam essa história crível.
Fontes: RepTrak; Edelman Trust Barometer; Ank Reputation
