Porã Bernardes e Gustavo Teixeira trouxeram para a ExpoGestão 2026 os principais debates do SXSW sobre IA, tecnologia e comportamento

A tensão entre eficiência, identidade, criatividade e humanidade foi tema central da palestra de Porã Bernardes, head das rádios Atlântida e Itapema, e Gustavo Teixeira, diretor de marketing da NSC. A dupla trouxe para a 24ª ExpoGestão o que viu nos palcos do South by Southwest (SXSW) 2026, em Austin, nos Estados Unidos.

Segundo eles, a edição foi marcada por menos euforia com tendências e mais reflexão sobre o papel humano diante da automação.

O fim das tendências

Um dos primeiros pontos apresentados foi a virada de posicionamento da futurologista Amy Webb, presença constante no SXSW. Ao contrário dos anos anteriores, quando apresentava listas de tendências segmentadas, ela abriu sua sessão de 2026 com um funeral simbólico — o fim do relatório de tendências.

“É impossível hoje você pegar tendências segmentadas ou específicas. Tudo acaba fazendo parte de um grande mecanismo de convergência”, disse Teixeira. Várias inovações disruptivas acontecem ao mesmo tempo, com impacto imediato em todos os mercados. Esse cenário, na leitura dos palestrantes, resulta em um aumento de incertezas diante do desenvolvimento da tecnologia ser mais rápido do que a capacidade humana de se adaptar.

Internet agêntica

Um dos dados que mais impactou Teixeira foi apresentado numa palestra do Google: 60% das buscas realizadas em 2026 já não terminam em clique. A previsão é que, até 2027, a internet seja percorrida mais por agentes automatizados do que por humanos.

“É o fim do site”, afirmou. “A gente passou os últimos dez anos criando e-commerce, fazendo SEO, gerando relevância dentro de um buscador. Isso está fadado ao fim.”

Nessa nova lógica — chamada de “internet agêntica” — quem faz a curadoria e toma a decisão de compra é um agente de inteligência artificial (IA), não o consumidor. Isso muda completamente a forma como marcas precisam construir relevância. “Como que você entra dentro desse sistema de uma forma diferente?”, questionou. A NSC já estuda como o branded content e a estrutura dos portais são lidos pelas grandes linguagens de modelo (LLMs, na sigla em inglês).

A era da mesmice

Com todo mundo usando as mesmas ferramentas e tentando “educar o robô” da mesma forma, Bernardes e Teixeira apontaram um efeito colateral preocupante: produtos, marcas, cidades e sites começaram a ficar visualmente iguais.

Marcas que reformularam suas logos na última década acabaram chegando a resultados visualmente muito semelhantes — processo que, segundo Teixeira, foi impulsionado pela leitura algorítmica dos e-commerces. “Todo mundo começou a tirar as serifas das marcas, tudo que a máquina tinha dificuldade de ler”, explicou.

O mesmo vale para as cidades. Imagens de Manhattan, Santiago, São Paulo, Londres e Frankfurt foram comparadas na apresentação. A semelhança surge porque o que performa melhor tende a ser adotado por todos, eliminando o que é singular. “Identidade ou performance? Esse é o debate”, disse Teixeira.

Bernardes foi mais direto: “A gente não pode aceitar o baixo nível estético que a inteligência artificial vai criando. Nós, como criadores, não podemos aceitar baixar o padrão estético.”

Diante desse cenário, a criatividade humana é o que ainda diferencia pessoas e marcas num ambiente de padronização crescente. “A IA só usa o que já está pronto. Ela não cria — ela só recombina o que demos a ela”, disse Bernardes. “Como é que a gente mantém o nosso superpoder da criatividade?”.

Contudo, a valorização do humano pode levar a uma onda semelhante ao greenwashing. Assim como houve um “falso ambiental” nas marcas, tende a surgir um “falso humano” a partir do uso da IA para simular empatia e proximidade. Os palestrantes citaram o case da NFL. Para humanizar a transmissão dos jogos, a liga liberou chuteiras personalizadas com causas dos atletas e produziu séries de bastidor com emoção e superação. A questão levantada é: esse “conteúdo humano” é genuíno ou é o algoritmo dizendo o que as pessoas querem sentir?

O varejo sem checkout

Um dos cases mais concretos da palestra veio do varejo. Teixeira relatou uma conversa com o diretor de tecnologia (CTO) da Whole Foods, que apresentou o Dash Cart — um carrinho com balança integrada, câmera e tela. O consumidor coloca os produtos, o sistema registra tudo e ele vai direto para o estacionamento, sem passar pelo caixa.

Além disso, os próprios carrinhos funcionam como repositores: câmeras fazem leitura computacional das prateleiras e avisam a equipe de estoque em tempo real sobre gôndolas desorganizadas ou produtos em falta. Para o processo de picking — separação de produtos para entrega —, funcionários usam óculos da Meta com realidade aumentada que identificam automaticamente o produto e indicam onde colocá-lo, sem necessidade de treinamento extenso. “Não é mais futuro. A loja em Austin já funciona assim”, disse Teixeira.

Para os palestrantes, a chegada dessas tecnologias no Brasil é questão de tempo. A prioridade é entender quais fricções do varejo elas vão eliminar primeiro.

O corpo como plataforma

Durante o evento em Austin, Amy Webb também abordou uma frente menos discutida: o biohacking — a transformação do corpo humano como plataforma de performance. Exoesqueletos já em uso na construção civil permitem que operários carreguem até 120 kg. Anéis de monitoramento transformam o corpo em uma espécie de API, com dados em tempo real sobre sono, temperatura e saúde mental. O Neuralink, chip desenvolvido para ser implantado no cérebro, promete potencializar capacidades cognitivas.

“A dúvida que a gente fica é: vai sobrar o que? O trabalho do corpo, a máquina faz. O trabalho da mente, a máquina faz. O que nós vamos fazer?”, disse Teixeira.

Abismo cognitivo

Bernardes trouxe o alerta dos neurocientistas: o uso intensivo de IA pode estar gerando atrofia cognitiva. Pesquisas já mapeiam o que chamam de “abismo cognitivo” — preguiça intelectual automatizada, redução das conexões neurais e perda de profundidade no pensamento.

Ele próprio admitiu ter percebido o efeito no seu trabalho criativo. “Comecei a ver que não estava conseguindo mais pensar. Não estava conseguindo mais ter as minhas ideias que venham ao natural.” A solução que adotou: usar a IA depois de já ter desenvolvido a ideia, não antes.

Teixeira acrescentou outro fenômeno: termos oriundos da IA estão sendo incorporados ao vocabulário cotidiano nos Estados Unidos — palavras que não vieram de grupos sociais, mas da própria linguagem dos sistemas. “Vai ter uma interferência cultural”, disse. Os dois confirmaram a intenção de voltar à ExpoGestão em 2027 para continuar o debate — e mostrar o quanto o cenário terá mudado.