Leandro Stechinski e Renor Sell Junior, da Exit Marcas Vivas, apresentaram na ExpoGestão os drivers de mudança que vão redesenhar mercados nos próximos anos

Os próximos cinco anos do seu negócio estão sendo decididos agora. Foi com essa provocação que Leandro Stechinski, diretor de Marcas e Negócios, e Renor Sell Junior, especialista em estratégia de marca, ambos da Exit Marcas Vivas, abriram a palestra que apresentaram na ExpoGestão 2026, em Joinville.

O tema, “Catalisadores da Mudança”, dá nome a um projeto que a agência lançou em 2021, durante a pandemia, para apoiar empresas em decisões difíceis. Para 2026, a Exit trouxe uma nova edição — desta vez ancorada em estudos de consultorias como Deloitte, McKinsey & Company e WGSN — e organizou os achados em cinco vetores de transformação que vão afetar negócios de qualquer porte, setor ou modelo.

“As empresas que vencerem até 2030 não serão as que apenas acompanham as tendências, mas as que redesenham o negócio, a marca e a comunicação para operar em um ambiente de convergência permanente”, afirmou Leandro.

Da tendência à convergência

Antes de apresentar os vetores, Renor fez uma distinção importante: o estudo não parte de uma análise de tendência isolada, mas de convergência. “O futuro não chega mais em linha reta. Quanto mais clareza você tem da identidade da sua marca, mais fácil é responder a um driver de mudança que impacte a sua categoria“, disse.

A metodologia usada foi o GPS, ferramenta proprietária da Exit com dez anos de aplicação, que parte de um diagnóstico do momento presente — cultura, categoria, companhia e consumidor — e traça o caminho até onde a marca quer chegar.

Os cinco vetores

O primeiro é o AI Human. Usar inteligência artificial deixou de ser diferencial. A disputa, agora, é entre quem consegue integrar a IA em processos humanos claros. “AI por AI, todo mundo tem. É a sua inteligência que vai fazer com que isso mude”, afirmou Renor. A questão central para gestores é se o marketing está usando a IA para volume ou para precisão competitiva.

O segundo vetor é a Co-constructor of Culture. Marcas que crescem não são as que aumentam impressão — são as que entram em tribos e co-constroem a própria identidade com os consumidores. A pergunta que orienta esse movimento é direta: a marca está sendo citada porque pagou por mídia ou porque tem uma história?

O terceiro é a Feeling Economy, ou economia do sentir. À medida que a tecnologia avança, o que diferencia marcas é como elas fazem o consumidor se sentir, não apenas o que entregam. Empresas como a Tony’s Chocolonely — que revisou toda a sua cadeia de cacau para eliminar trabalho escravo e transformou isso em um produto B2B — mostram que o posicionamento ético pode virar vantagem comercial.

O quarto vetor é o Wellness as Core. Bem-estar deixou de ser uma categoria e passou a ser transversal. “Toda marca, hoje, é uma marca de bem-estar”, disse Renor. O exemplo citado foi a Best Buy, varejista de eletrônicos dos Estados Unidos que lançou uma plataforma de saúde com médicos, especialistas e dispositivos vestíveis — migrando de um modelo de transação para assinatura recorrente.

O quinto e último é o Effortless. Mais do que simplificar processos, trata-se de adaptar a marca à rotina que o consumidor já pratica. “O seamless é algo novo que eu quero que ele faça e diminuo as barreiras. O effortless é eu adaptar o meu negócio para as atividades que o consumidor já realiza”, explicou Renor. Uber, Netflix e Pix são exemplos de negócios que ganharam escala exatamente por isso.

Como revisar a estratégia

Questionado sobre a frequência ideal para revisitar o posicionamento de marca, Renor foi direto: a cada três meses. “Menos que isso, talvez você esteja investindo dinheiro em algo sem ter resposta rápida suficiente. Um ano já é muito, olhando as mudanças que os consumidores estão vivendo.”

Para empresas que ainda não têm uma cultura organizacional consolidada, o caminho começa pela clareza da própria identidade. “Você precisa ter clareza do movimento cultural que quer fazer na vida das pessoas e como transforma isso internamente. Só assim isso vai sair da porta para fora”, disse Renor, citando o exemplo da Catarinense — antiga Catarinense Pharma — que internalizou o propósito de ser “fonte de saúde” a ponto de o time operacional começar a questionar o cardápio do coffee break.

O relatório

A íntegra do estudo, com mais de 30 cases de sete segmentos da economia catarinense — incluindo saúde, beleza, construção, indústria e serviços —, está disponível para download no site da agência. O material inclui recortes por segmento e foi estruturado com o apoio de um agente de inteligência artificial desenvolvido internamente pela Exit, treinado com dezenas de relatórios selecionados a partir de curadoria especializada.

“A gente não tem a pretensão de trazer o plano de implementação da transformação da sua marca. Mas queremos abrir conversas e provocar reflexões”, resumiu Leandro ao encerrar a apresentação.